たったの１行で売上を左右するような魅力的なキャッチコピーの作り方について学んでみました！
１行で決まる世の中
ネット社会になり情報が飛躍的に増加した現在では、最初の１行で人をひきつけることができなければ、なかなか中身まで読んではもらえません。まずはタイトル、商品名、見出し、キャッチコピーなど短く的確な１行で、相手の心をつかむ必要があります。そうすることで初めて、相手を本気にさせて行動に向かわせることができるのです。
ブログでもいくら本文で良いことが書いてあったとしても「内容を見てみたい！」と思わせる魅力的なタイトルでなければそもそも内容を見てもらうことはできません。
いかに閲覧者の心を瞬発的につかむタイトルやキャッチコピーを作るかに心血を注ぐ必要がありますね。
キャッチコピーの役割
①その会社や商品の価値を最大限に上げる
②受け手の価値観を変える（＝それまで受け手が気づいていなかった価値を知らせる）
③発信する側の思いを受け手に伝わりやすいように伝える
④本当に伝えたいメッセージ（本文や中身など）を読んでもらうために受け手の興味をひきつける
⑤売り場、チラシ、ＥＣサイト、ＤＭなどで購入をあと押しする
これまで「キャッチコピーの役割」を考える機会がなくて抽象的な理解のままだったなー、と。
いわれてみれば、という人は多いのではないでしょうか。
「1」でひく
「初（ファーストワン）」「一番（ナンバーワン）」「唯一（オンリーワン）」の３つのワンは強いヒキをつくる言葉です。
定番ですが「１（ワン）」であることは強い訴求力があります。
どんな商品や製品でも、カテゴライズなどの切り口を変えれば「１（ワン）」は作れると思うので、自分のビジネスの「１（ワン）」を見つけてうまく訴求したいですね。
関係があると思わせる
シンプルだけど大切な、キャッチコピーに関するたった１つの大原則をお伝えします。それは、受け手に「自分と関係がある」と思ってもらう」ということです。当たり前すぎて拍子ぬけしたでしょうか。
これはどんなライティング本でもいわれている最も大事なコピーライティングの原則ですね。
ターゲットに「自分に関係がある」と思ってもらえなければどんな広告も意味を成さないということです。
自分ごとにしてもらうための５Ｗ
Ｗ１ ニュースを知らせる
Ｗ２ 得することを提示す
Ｗ３ 欲望を刺激する
Ｗ４ 恐怖と不安でやさしく脅す
Ｗ５ 信用を売りにつなげる
上記の５つで訴求すると、人は「自分と関係がある」と思いやすくなり、その情報をスルーできなくなるそうです。
うまくキャッチコピーに組み込みたいテクニックですね。
立ち止まってもらうための10Ｈ
Ｈ１ ターゲットを限定する
Ｈ２ 問いかける
Ｈ３ 圧縮して言い切る
Ｈ４ 対比＆本歌取り
Ｈ５ 誇張をエンタメ化
Ｈ６ 重要な情報を隠す
Ｈ７ 数字やランキングを使
Ｈ８ 比喩でひきつける
Ｈ９ 常識の逆を言う
Ｈ10 本気でお願いする
先述の「自分ごとにしてもらうための５Ｗ」と似たテクニックで、こちらは「ターゲットに立ち止まってもらう」ためのテクニックです。
相手の特になることをいう
本章では「何を言えば、相手は自分と関係あると思うようになるか」の２つ目の要素をお伝えします。それは相手の「得になる情報」を提示することです。「自分に得する情報」があると思うと、受け手は「自分に関係がある」と思いやすくなります。自分にあてはめてみれば当たり前ですよね。自分が得する話だったら、読んだり聞いたりしてみようかなと思います。
これはシンプルでいて強力なテクニックで、私もこれで驚くほどの効果を上げたことがあります。
私たちは思い入れから「自分たちの製品やサービスの魅力」を訴求するためにキャッチコピーを作ってしまいがちなのですが、閲覧者にとってはまずは「自分にどんな良いことがあるのか」のほうが関心があるものです。
当たり前なのですが忘れがちなポイントなので注意したいところです。
売りにつながる10の欲望（Ｄ10）
①「健康・長生きしたい」
②「セックス欲」
③「食べたい飲みたい」
④「安全安心安泰でいたい」
⑤「気持ちいい刺激がほしい」
⑥「美しくありたい（カッコよくありたい）」
⑦「愛されたい愛したい」
⑧「お金持ちになり豊かな暮らしがしたい」
⑨「社会的に認められたい」
⑩「自己達成したい大切なのは、商品そのものの長所を訴求するのではなく、その商品を買ったり使ったりした時に、Ｄ10の欲望がどれだけ満たされるかをイメージできるようにすることです。
欲望を刺激して商品を売ろうとする時、何を語れば一番欲望を刺激できるかを考える必要があります。
いかに自分たちの製品やサービスがこれらの欲望を満たせるのか喚起したキャッチコピーを作れるかが肝要ですね。
ＯＡＴＨ（オース）の法則
アメリカのマーケッターであるマイケル・フォーティンは、人が悩みに対して抱えている「問題意識」のレベルを４段階にわけました。 それが以下の「ＯＡＴＨ（オース）の法則」です。
① Ｏ（Oblivious＝無知）…問題を認識していない
② Ａ（Apathetic＝無関心）…問題は認識しているが関心がない
③ Ｔ（Thinking＝思考中）…問題について考えている状態
④ Ｈ（Hurting＝苦痛）…困っていて今すぐ苦痛から解放されるのを願っているたとえば、肥満について考えてみましょう。 ①は自分が太っていると認識していない状態です。 ②は太っていることはわかっているが、ダイエットする気がない状態です。 ③は太っていることを自覚し、やせたいと常に考えている状態です。 ④は太っていることに悩んでいて一刻も早くやせたいと考えている状態です。
「ニーズの有無」を定性的に捉えることはこれまでもしてきましたが、「ニーズの深度」のように定量的な分析はこれまでしてきませんでした。
このOATHの法則を知り、確かにニーズのレベルによって訴求力を持つ言葉は変わってくるのが理解できたので、今後はキャッチコピーを作る際にこの観点からも考える必要がありますね。
今だけここだけあなただけ
通販業界には〝売るため訴求すべきこと〟として以下の鉄則があるといいます。「今だけここだけあなただけ」時間や場所を限定していかに「今だけ」「ここだけ」で「あなただけ」に語っていると思わせるかが何よりも大切だということです。
使い古されたテクニックではありますが、未だ有効なテクニックであることも事実ですよね。
本書は具体的なキャッチコピーなどの制作に有用なテクニックが多く紹介されている良本でした。
できるだけ早い段階で本書を読んで、ポイントを抑えながらライティングの経験を積めば良いコピーが書けるようになると思います。
店頭POPやチラシ、果てはブロガーまで、文章を書く人全般にオススメの本です^^
